Fra massemedier til hyper-personaliseret indhold

Den artikel, du læser nu, er præcis den samme, som alle andre Mandag Morgen-abonnenter læser, selvom dine behov kan være meget forskellige fra de andres. Nogle læser fra en mobil i S-toget. Nogle skal lige orientere sig hurtigt over morgenkaffen, andre sidder mageligt i lænestolen og er klar til at synke ned i de større perspektiver.

I stedet kunne man forestille sig, at artiklen blev sammensat og udformet, så den passede til din situation, med fokus på netop det, du som læser har behov for og lyst til at vide nu og her. 

Det har længe været den retning, medierne udviklede sig i. Engang sad hele Danmark tålmodigt og ventede på viserne på uret, der talte ned til Danmarks Radios tv-avis klokken 19.30 – i sort-hvid, naturligvis. Alle så de samme nyheder, for der var ikke andre at vælge imellem.

I dag kan man bede en kunstig intelligens som Perplexity eller Open AI om en artikel, der sammenfatter og forklarer et hvilket som helst emne, man lige står og vil vide noget om. Hvis man har opfølgende spørgsmål eller vil have andre aspekter belyst, skal man bare sige til.

Svaret sammensættes i mange tilfælde ud fra en pulje af viden, der omfatter en stor del af al den information, der overhovedet findes på digital form. 

Matthieu Lorraine, der er creative lead for Googles AI-udviklingsenhed Deep Mind, taler om ’liquid content’: indholdet af medierne bliver trukket fra en stor pulje af information og sammensættes og formateres ud fra en detaljeret viden om brugerens ønsker. 

Snarere end at være låst i faste formater og kombinationer er indholdet flydende og foranderligt, lige indtil det præsenteres og opleves. 

Vi er nødt til at splitte det ad; i den substans, der er i informationerne, og så det format, det distribueres og transporteres i.

Peder Hammerskov
Adjunkt, DMJX

”Vi skal nok til at tænke på indhold som noget andet. Vi er nødt til at splitte det ad; i den substans, der er i informationerne, og så det format, det distribueres og transporteres i,” siger Peder Hammerskov, adjunkt ved Danmarks Medie- og Journalisthøjskole og en af landets førende eksperter i brugen af kunstig intelligens i medierne.  

Hammerskov spekulerer på, om journalister fremover skal producere ’partikler’ i stedet for artikler. 

Det gamle paradigme var færdige, afsluttede enheder, historier, som blev researchet, og facts, der blev udvalgt og derefter sammensat og formidlet af en journalist. 

I stedet skal, i hvert fald nogle, journalister producere indhold, der er opbygget i moduler, så man kan tage dele af en historie og kombinere med dele, som andre journalister har produceret, for at sammensætte nye artikler, alt efter hvad brugerne ønsker. 

Det er en proces, som en del medier kloden rundt har travlt med at afprøve. New York Times, BBC, men også mere lokale mediehuse som JP/Politiken og Norske Schibsted har oprettet afdelinger, der eksperimenterer med mulighederne. 

Det er imidlertid ikke kun en udvikling, der vil påvirke nyhedsmedier. De samme mekanismer – automatisering og individualisering til det aktuelle behov – vil også påvirke årsrapporter og intern kommunikation i virksomheder, undervisningsmateriale og rapporter, kommunikation af forskning og ikke mindst reklamer. 

Vupti, en fuldautomatisk, medrivende podcast

Det er klart, at den nye model kan gøre information langt mere værdifuld for brugerne. Det er også klart, at det er forandring, der rejser en lang række problemstillinger – og som kræver en omfattende reorganisering af den måde, alle medier produceres på, lige fra dagblade og tv-stationer til årsrapporten fra en virksomhed. 

Faste læsere af Mandag Morgen vil måske huske, at undertegnede for blot et par uger siden fik lavet en digital klon af sin stemme. I stedet for at bruge tid og kræfter på at indlæse artikler kan jeg fremover give manuskriptet til en AI, der øjeblikkeligt genererer en lydversion med en stemme og et tonefald, der minder påfaldende meget om min egen stemme og mit eget tonefald. 

Men inden for kunstig intelligens er dét allerede længe siden. Man bliver hurtigt blasert over nye teknologiske muligheder, der for ganske nylig ville have virket mindblowing. I sidste uge kom en ny funktion, der endnu en gang fuldstændig ændrer arbejdsfordelingen mellem mennesker og maskiner; Googles tjeneste NotebookLM. 

Man uploader de dokumenter, man ønsker at få forklaret – det kan være en rapport, en række artikler eller det seneste nummer af Mandag Morgen. 

NotebookLM laver straks et referat, opstiller en liste med hovedpunkterne og foreslår en række spørgsmål, der kan være relevante at få svar på omkring indholdet af teksterne. 

Men det, der virkelig rykker, er, at man kan få genereret en podcast, hvor to meget amerikanske og meget friske studieværter diskuterer teksterne. Det er særdeles livagtigt, og deres forståelse af teksterne og evne til at vinkle og forklare indholdet meget præcist, kortfattet og underholdende kan gøre enhver journalist nervøs for sin fremtid på arbejdsmarkedet.

Det er forbløffende – og ganske gratis. Prøv selv på NotebookLM.com. 

Automatisk informationsproduktion 

Nøglen til den personlige tilpasning er automatisering igennem hele værdikæden. 

Kunstig intelligens kan finde, sammensætte og analysere oplysninger, og kunstig intelligens kan skabe nye billeder, omdanne tekst til tale og nu altså også formatere indholdet, så det lyder som et radioprogram i USA. 

Næste skridt bliver, at man som bruger vil kunne vælge, hvilke værter man ønsker at høre, og hvilket sprog de skal tale. Så kommer videokloner, hvor for eksempel en kendt person bliver omdannet til en 3D computergrafik-model, der kan tale og gestikulere. I starten er det bare en overkrop, så kommer videokloner i fuld figur, der kan bevæge sig rundt.

Vi er der ikke endnu. Man kan stadig høre, at kloner laver fejl i oplæsningen. Selv om de kunstige værter er nok så friske, så bliver man hurtigt træt af at høre på dem. Men det, vi ser i dag, er det dårligste, det vil være; de næste modeller bliver bedre, og de kommer nærmest med ugers mellemrum. 

Hvem har ansvaret? Hvem er gatekeeper? 

Automatiseringen rejser en række problemstillinger.

Hvem har ansvaret for, at informationerne er korrekte eller dækkende? En AI kan fuldstændig overse aspekter af et emne, som et menneske ville lægge stor vægt på. 

Kunstig intelligens er også tilbøjelig til at hallucinere, altså simpelthen finde på noget, der passer godt i sammenhængen, hvis algoritmen ikke lige kan finde det korrekte svar. Det er de mærkværdigste ting, en AI kan finde på at sige, så nogen skal holde dem i snor, hvis brugerne skal have tillid til medierne.

Kuratering er nøgleordet – nogen skal udvælge og sammensætte indholdet. I traditionelle medier er det redaktøren, der er ’gatekeeper’, som man siger; den, der bestemmer, hvad der får lov at komme i mediet. 

Set fra mediernes side er kurateringen en kernekompetence. Vi formoder, at det har en væsentlig værdi; at indholdet bliver udvalgt af nogen, hvis ekspertise og perspektiv brugerne stoler på. 

Her på Mandag Morgen sætter vi en ære i ikke at levere enkeltstående, løsrevne historier, men artikler med sammenhæng og overblik.

I mange situationer vil den rolle imidlertid være automatiseret fremover. Det bliver en algoritme eller en AI, der vurderer, hvad der er det rigtige at præsentere. Eller udvælgelsen vil ske i et samspil med brugeren, der mere eller mindre aktivt kan specificere, hvad han eller hun har brug for netop nu. 

Men hvorfor vælger den kunstige intelligens, som den gør? 

En algoritme kan indstilles til systematisk at vælge vinkler, der støtter et bestemt budskab, og fjerne informationer, der går imod det. Det kan være af kommercielle grunde eller for at leve op til lovgivningen eller regeringens krav til censur. 

Man kan naturligvis komme med de samme indvendinger over for menneskelige redaktører, men med kunstig intelligens bliver det sværere at gennemskue, for man kan ikke kigge ind i en AI for at forstå dens overvejelser. Desuden bliver kvaliteten af det, der genereres, så god, at det er svært at skelne sandt fra falsk. 

Mere information, men mere præcist udvalgt 

Fordi det bliver så nemt og billigt at lave artikler, podcasts, film, musik, rapporter og analyser, kan man frygte, at medierne fremover vil udvikle sig til en tsunami af autogenereret indhold, der gennemgående er både middelmådigt og ligegyldigt, men som alligevel formår at udkonkurrere indhold, som er nyskabende, personligt og vedkommende – men også dyrt at producere og lidt mere krævende at opleve. 

Peder Hammerskov fra Danmarks Medie- og Journalisthøjskole er ikke så bekymret på det punkt. Netop kunstig intelligens vil også kunne bruges til at filtrere og udvælge det, der har størst værdi for hver af os:

”Man taler om, at vi har brug for mindre indhold for ikke at blive overvældet, når der bliver skabt mange flere tekster, billeder og så videre. Jeg tror, at vi vil kunne få mindre støj, fordi medierne kan blive hyper-personaliserede. Hvis jeg lige har 20 minutter i bilen eller en halv time på løbebåndet, så kan jeg få en udsendelse, der passer præcist til, hvordan jeg bedst kan modtage informationen,” siger Peder Hammerskov.

Han mener også, at der stadig vil være plads til indhold produceret af mennesker. 

”Der er brug for nogen, der kan fodre de her bæster. Journalister skal stadig have blik for den gode historie. Der er stadig brug for interviews og research, og journalister skal stadigvæk stille kritiske spørgsmål og holde folk til ansvar. Alt det kommer dybest set ikke til at forandre sig, ud over at vi kan gøre det på nogle smartere måder, end vi gør i dag,” mener Hammerskov. 

Han forudsiger, at der i takt med at massemedierne i stigende krav automatiseres, fortsat vil være et marked for indhold, der udtrykkeligt er skabt af mennesker. Hammerskov kalder det ”økologisk”: 

”Jeg tror, der vil være efterspørgsel efter indhold, hvor man virkelig mærker, at der er mennesker bag. Der er en anden kvalitet i det, og for nogen vil det nærmest være at forkæle sig selv at købe smalle, håndholdte medier som Mandag Morgen, Zetland eller Weekendavisen. Det vil vi stadig have brug for,” mener Peder Hammerskov.

Og det er vi selvsagt glade for at høre.