Topledere uden stemme på sociale medier – kom ind i kampen!

Der findes stadig topledere, som er sky over for at give af sig selv på de sociale medier. Men de vil få stadigt sværere ved at få topjobs, mener de professionelle kommunikatører: En CEO forventes at skabe synlighed om sig selv og virksomheden og bruge sin egen stemme til at påvirke og inspirere dagsordenen inden for sin branche.

Som topleder er man tvunget til at være personlig i sin tone og sætte sig selv på spil i sin kommunikation. For mennesker vil interagere med mennesker – ikke logoer. Men Mandag Morgens analyse af C25-indeksets topledere viser, at selv frontfigurerne for nogle af Danmarks største virksomheder, kan have svært ved at finde sig til rette i de sociale mediers meget personorienterede univers.

“Mange glemmer, at det i meget høj grad handler om personlighed. De sociale medier har sat personlighedens kult på overdrive,” siger Jonathan Wichmann, som er grundlægger af bureauet Wichmann/Schmidt, som rådgiver flere store europæiske virksomheder i strategisk brug af sociale medier.

Topchefernes superliga på de sociale mediers superliga skriver få, velvalgte og personlige opslag – som til gengæld har stor gennemslagskraft. Det gælder for eksempel Morten Hübbe fra Tryg. Hans syv opslag på LinkedIn i april måned udløste i gennemsnit over 1.000 linkes eller andre reaktioner og tråde med gennemsnitligt 34 kommentarer, viser Mandag Morgens kortlægning. Den viser også, at LinkedIn er topledernes foretrukne, mens Twitter føles farligt og Facebook for privat.

CEO’ens kommunikation må aldrig blive generisk og for corporate. Derfor har topledernes private profiler på de sociale medieplatforme LinkedIn og Twitter langt større gennemslagskraft end deres virksomheders officielle ditto.

”Vi vil kunne gå i dialog med virksomhederne, og her er de sociale medier jo oplagt, for der er ikke langt til chefens ører. Det er hele grundteorien bag, at toplederne skal være dygtigere til at kommunikere deres virksomheders visioner, strategier og værdier,” siger Troels Johannesen, som er strategisk kommunikationsrådgiver og forfatter af bogen ’Del dig stærkere – Strategi og taktik for topledere på sociale medier’.

Her argumenterer han for, at topledere skal gå forrest som en forlænget arm af sin virksomhed og formidle ny viden, sit unikke perspektiv og progressive holdninger til interessenter, journalister og medarbejdere.

Topledere har altid skullet kommunikere – både til pressen, og også til de ansatte og investorer. Med de sociale medier har virksomhederne skabt deres egne publiceringshuse, hvor de nemt og hurtigt kan nå bredt ud og ofte ramme det helt rigtige segment. Det rummer enorme fordele og muligheder. For ud over at brande virksomheden kan de sociale medier også bruges til at håndtere kriser og lukke dårlige sager i pressen – ufiltreret og direkte ud til de relevante målgrupper.

Hurtig på Twitter

I den absolutte superliga blandt topcheferne på Twitter finder vi Jyske Banks mangeårige topfigur, Anders Dam. Blandt hans 3.392 følgere finder man de fleste erhvervsjournalister, finansanalytikere og erhvervs-politikere. Hans tweets deles ofte fem-ti gange og spreder dermed effektivt hans budskab hos samfundets dagsordensættere.

Blandt hans 1.100 tweets finder vi også et godt eksempel på, hvordan man effektivt lukker en dårlig sag på Twitter:

Lørdag 18. maj 2019 skriver Anders Dam fire tweets i rap om en aktuel sag om hvidvask, som er ved at finde vej til avisernes spalter, og hvor Jyske Bank er involveret. Han får i sine tweets tydeliggjort, at banken hjalp Bagmandspolitiets ved at holde en kundes konto i live, mens der blev indsamlet beviser.

Med de fire tweets sikrede Anders Dam en bedre pressedækning end ellers i en potentiel skidt sag om hvidvask, og Børsen.dk citerer hans egen forklaring direkte fra Twitter. Direktøren får på den måde proaktivt håndteret sagen, inden den rammer medierne.

Mange topchefer er stadig analfabeter på Twitter

Anders Dams aktivitet på Twitter er faktisk undtagelsen snarere end reglen. Det viser Mandag Morgens gennemgang af toplederne i virksomhederne på det danske C25-indeks. Her er kun otte CEOs på Twitter – og kun seks af dem er aktive.

Det kan skyldes, at Twitter af mange topledere opfattes som et meget politisk rum:

“Twitter bliver primært brugt af politikere, mediefolk, meningsdannere og interessevaretagere. De bruger platformen som en markedsplads for holdninger og medierelationer,” siger Troels Johannesen, som til daglig hjælper virksomhedsledere med digital interessevaretagelse.

I topchefernes verden er det mest ngo’erne, der bruger Twitter aktivt. Et eksempel er Anders Ladekarl, som ofte lykkes med at få sat Dansk Røde Kors-mærkesager på dagsordenen ved at tale direkte til journalister og politikere på Twitter.

“Der er blevet længere mellem opkaldene fra journalisterne de sidste ti år, så man er tvunget til at være mere offensiv for at komme ud over rampen. Der er flere end 3.000 journalister på Twitter i Danmark. Så hvis du kan finde ud af at kommunikere skarpt med personlig indlevelse, giver det dig en langt større synlighed over for beslutningstagerne,” siger Troels Johannesen.

Facebook derimod er en anden sag, mener han:

“Mange virksomhedsledere gør klogt i at holde sig fra Facebook med personlige profiler, fordi Facebook stadigvæk kan være lidt af en skraldespand for negative kommentarer,” siger han.

På trods af at Facebook er det største sociale medie herhjemme med næsten fire millioner brugere, er det da også kun seks af C25-topcheferne, som har en profil. Og selv de bruger ikke Facebook aktivt til at kommunikere med offentligheden, men har helt private profiler.

Thought leadership

Mandag Morgens gennemgang af topledernes profiler på sociale medier viser, at LinkedIn er langt det mest populære redskab i topledernes SoMe-værktøjskasse.  

Det erhvervsorienterede medie blev lanceret 5. maj 2003, og siden har 690 millioner mennesker oprettet en profil på verdensplan, heraf over 2,5 millioner danskere. Til sammenligning har kun 300.000 danskere en profil på Twitter.

Der er flere grunde til, at LinkedIn er særlig populær blandt topcheferne: Mediet har fokus på at opbygge professionelle netværk. Som enkeltperson kan man præsentere sin erhvervserfaring og vise andres anbefalinger af ens ekspertise. Og virksomheder kan bruge sitet til rekruttering.

En af de topchefer, der ligger i superligaen på LinkedIn, er Per Bank fra Salling: Næsten 20.000 abonnerer på hans opslag, og under coronakrisen brugte han det aktivt. I gennemsnit har hvert af hans 13 opslag i april fået 4.699 reaktioner, og i gennemsnit har 154 brugere kommenteret hvert opslag.

“Per Bank har opbygget en stærk profil på LinkedIn med mange følgere, hvilket har givet ham en platform til aktuelt at vise, hvad Sallings supermarkeder kan gøre for at hjælpe danskerne under coronakrisen. Han er for nyligt kommet på Twitter, men der har han slet ikke samme følgerskare endnu. Så det får han næsten ingenting ud af. Læren ved det, er, at man skal opbygge stærke profiler i fredstid, for når krisen rammer, har du brug for de kanaler,” siger Troels Johannesen.

Per Banks tyngde på LinkedIn består ikke blot af antallet af hans følgere, men også af de mennesker, han kan få i tale, og den debat, han kan facilitere. I Salling-direktørens tråd er det ikke usædvanligt at finde to-tre topdirektører og andre tunge stemmer, der giver samtalen niveau.

Siden lanceringen har LinkedIn haft som mål at blive en såkaldt thought leadership-platform, hvor topledere deler ud af deres viden og perspektiv til deres følgere. Ofte med så store rygklap til følge, at Troels Johannesen ikke tøver med at kalde platformen for en sikker havn for topledere, som ikke vil risikere de hug, som Twitter og Facebook normalt giver. Brugere af disse sociale medier kan derfor opfatte LinkedIn som et sted, der er rigelig præget af rosende egenomtale, men det opfatter platformens talsperson ikke som et problem – tværtimod.

”Professionelle søger mod LinkedIn, fordi vi har nuanceret måden, hvorpå vi interagerer med hinanden. Forskning viser, at størstedelen af vores brugere og dermed virksomhedernes medarbejdere føler, at det er vigtigt, at deres chef er aktiv i sin kommunikation om brancherelaterede problemstillinger, politiske begivenheder og nationale kriser. Det er i dag forventet af alle topchefer, at de er med i den offentlige samtale. Men LinkedIn kan være en blød start for dig som topchef, fordi dit netværk jo typisk vil støtte dig,” siger Lisa Gunnarsson, som er chef for LinkedIn i norden.

Ikke desto mindre holder mange topledere sig stadig tilbage med de personlige opslag – selv på LinkedIn.

Tilsammen har topchefer fra C25-selskaberne på LinkedIn følgeskab af flere end 115.000 mennesker, der alle aktivt har valgt at lytte til, hvad de siger. Det udnyttede C25-selskabernes superliga på LinkedIn – Danske Banks Chris Vogelzang, Novo Nordisks Lars Fruergaard Jørgensen og Juan Jose Gonzalez fra Ambu dygtigt under coronakrisen – til at kommunikere direkte med deres virksomheders interessenter.

Anderledes tyst var der i bunden af listen, hvor Lundbecks, FLSmidths og Coloplasts direktører har efterladt deres mange tusinde følgere uden et ord fra topchefen.

Gerne personligt – men ikke privat

Tankelederskabet handler om at sætte dagsordenen og skabe markedsrelevans gennem viden og indsigt. Virksomhederne og deres ledere er nødt til at overvåge, hvad der foregår på deres område, og så aktivt gå ind og påvirke dagsordenen i deres favør. Det kan være en vanskelig opgave som topchef, hvor man traditionelt har kommunikeret kedeligt og velovervejet, fortæller Jonathan Wichmann.

“Vi er bange for at udstille os selv. Det gælder også for topchefer. De er sjældent villige til at sige noget med stor intensitet eller tale i versaler,” siger Jonathan Wichmann og fortsætter:

“Faktum er, at sociale medier ikke er et naturligt sted at bevæge sig hen for mange topchefer, som typisk har en akkumuleret erfaring af, at de skal styre processer og simpelthen have styr på tingene. Og her føler de så pludselig et kontroltab.”

Det er vedholdende arbejde at være en dygtig kommunikatør på LinkedIn. Men når en topchef bliver god til at bruge sociale medier, styrker det hele virksomhedens interessevaretagelse.

”Man bliver bedre til at holde en dialog med beslutningstagerne, og man bliver bedre til at gøre opmærksom på, at man har noget viden, som kan bruges i den aktuelle debat. Man bliver mere synlig,” siger Troels Johannesen.

Noget af det sværeste er at finde balancen mellem at være professionel og personlig, forklarer den professionelle rådgiver.

”Man ser nogle gange eksempler på topledere – særligt på Twitter – som ikke finder balancen for, hvor langt man bør gå i en debat, og hvor meget tid man bør bruge på at diskutere med de her kværulantiske typer, som Twitter er fyldt med. Så man skal være opmærksom på forskellen mellem at være personlig og at fastholde en stærk faglighed, for begynder man først at gå over i den anden boldgade og blive for offensiv, for kæk eller for sur, så får det den modsatte effekt i forhold til at styrke sin troværdighed,” siger Troels Johannesen og fortsætter:

”Der findes omvendt masser af eksempler på topledere, som har fået at vide af deres kommunikationsfolk, at de skal huske at være aktive på de sociale medier. Og så lægger de en nyhed op fra virksomhedens hjemmeside, som er skrevet i et professionelt og korrekt sprog af organisationens kommunikationsfolk, men det er bare ikke det, som virker på de sociale medier.”

Man skal kunne mærke en rød tråd fra, hvordan direktøren taler med sine ansatte nede i kantinen, til hvordan der kommunikeres på de sociale medier. Men det må heller ikke tage overhånd. Man bør som topleder holde sig fra at livetweete fodboldkampe og poste alt for mange billeder af frokoster, cykelløb og maratonløb.

”Der skal være noget genkendelighed, noget skarphed og måske noget lune. Det er simpelthen afgørende for, om vi gider interagere med dem. Det er derfor, man er nødt til at træne det. Personlig tone har man jo, fordi man er en person, men det kommer ikke nødvendigvis til udtryk af sig selv på de sociale medier af den grund. Folk følger ikke en topchef for en af landets største virksomheder for at se, hvad han eller hun får til frokost. De følger med for at få et unikt indblik i organisationens strategiske udfordringer,” siger Troels Johannesen.

Forsigtighedsbarrieren

Lars Fruergaard Jørgensen fra Novo Nordisk er en af de danske topledere, som aktivt bruger LinkedIn som en integreret del af ledelsesværktøjskassen. Han arbejder tæt sammen med sin director of digital communication Benedikte Larsen, så der er sammenhæng mellem, hvad Novo Nordisks officielle profil lægger op, og hvad Lars Fruergaard selv skriver.

Den seneste måned har Novos topchef skrevet fire opslag til sine 12.679 følgere på LinkedIn. Han har i gennemsnit fået 1.831 likes per opslag og 15 kommentarer, hvilket er i den pæne ende blandt toplederne på C25-listen.  

Han skriver på engelsk, i jeg-form og lægger ofte videoer med en varighed på under et minut.

Lars Fruergaard startede som mange andre topledere med babyskridt for langsomt at bryde barrieren og tage tankelederskabet til sig på de sociale medier, fortæller Benedikte Larsen.

Hun oplever, at mange topledere er nået til tops i deres branche ved at være professionelle, målrettede og straightforward. Men på de nye kommunikationskanaler skal man som topleder også være karismatisk og udadvendt i sin digitale ageren.

”LinkedIn er en rigtig god platform for os, for der er plads til at skrive langt, og det er det helt rigtige segment, der læser med. Her kunne han træde ind i rollen som Business-Lars og gøre det ordentligt. Siden han startede, har han fået mere blod på tanden. Han har længe været på Twitter, men det er først for nylig, at han er begyndt at blive mere aktiv derinde,” siger hun.

Balancen mellem det private og professionelle skaber tit en forsigtighedsbarriere for toplederne, som ikke er vant til at dele for meget ud af sig selv.

”I bund og grund handler det om mennesker, der har noget på hjerte. Det kender man jo også fra sig selv. Man gider ikke bruge tid på at følge folk, hvor det hele bare er showoff. Det vigtigste råd, jeg kan give, er at være tro mod sig selv. Autenticitet er vigtigt. Vi kigger tit på nogle af de andre toplederes opslag og synes, at nogle af dem er gode til at være personlige. Men hvis du er en mere privat person, vil det også afspejle din profil,” siger Benedikte Larsen.

Troels Johannesen er enig: Man skal ikke forcere topledere ned i et format, som de ikke personligt passer ind i. Og så skal man have noget vigtigt at fortælle:

”Hvis du ikke har, hvad der skal til strategisk, altså et klart formål, som er vigtigt for din organisation at kommunikere om, så skal du ikke være aktiv på de sociale medier bare for at være det. Man kan slå sig mere, end hvad man får ud af det, hvis man ikke tænker sig om,” siger Troels Johannesen.

De sociale medier kan over tid opbygge virksomhedernes omdømme, men på et splitsekund rive dem fra hinanden igen i en digital shitstorm. Derfor har toplederens kommunikationsevner aldrig været vigtigere, mener Novo Nordisks kommunikationschef.

“Vi har fået en direkte kommunikationsplatform stillet til rådighed med de sociale medier. Vi er på den måde blevet mindre afhængige af de traditionelle medier. Vi er blevet vores eget publiceringshus, og der er Lars en integreret del af Novo Nordisks digitale økosystem,” siger Benedikte Larsen.