Pandora: Fortsæt gennem flammerne

Pandoras topchef, Anders Colding Friis, har ikke haft det nemt med aktiemarkedet, der har vendt tommelfingeren nedad, næsten uanset hvad han har sagt og gjort.

Aktiemarkedet er den ubarmhjertige censor, som han og smykkeproducentens bestyrelsesformand, Peder Tuborgh, skal forholde sig til. Og ligesom ved en eksamen er det censor, der bestemmer, hvis der er uenighed mellem censor og eksaminator.

Tirsdag i sidste uge fremlagde Pandora så sit årsregnskab for 2017, der viste en omsætning på 22,8 mia. kr. med en bundlinje på 8,505 mia. kr. EBITDA. Det er ikke prangende, men stadig over middel. Det bliver til et 7-tal på 12-skalaen.

Den stramme censor, aktiemarkedet, lagde hårdt ud efter offentliggørelsen. Pandora-kursen fik endnu en nedtur under indtryk af den røde udvikling på Wall Street aftenen før og om natten i Asien. Senere blev kurserne bedre og endte med et mindre plus.

Lige nu er der to opgaver, som ligger tungt på Anders Colding Friis’ skuldre. Det gælder om at skaffe resultater på både kort og langt sigt. Det tager tid, før resultaterne viser sig, så lige nu skal han bruge tiden på at kommunikere med aktionærerne. 

Desværre har Anders Colding Friis et voldsomt pres på kalenderen. CFO’en bliver snart skiftet ud: Peter Vekslund opsagde selv jobbet hos Pandora efter fire år. Han afløses af Anders Boyer, som dog først træder ind ad døren efter sommerferien. Hertil kommer en stribe underdirektører, der har forladt finansafdelingen. 

Det betyder, at der ikke er helt den samme styrke at hente fra den finansielle ledelse i det næste halve år, som hvis den nuværende CFO fortsatte. Til gengæld er Anders Boyer allerede god bekendt af Pandora: Han sidder i bestyrelsen nu, indtil han udtræder ved næste generalforsamling. 

Også chefen for det vigtige amerikanske marked, Scott Burger, har efter ti år valgt at stoppe i løbet af februar. Headhunterne er i gang, og i løbet af andet kvartal forventer Pandora at have afløseren parat. Indtil da fungerer Anders Colding Friis også som president for Pandora Americas.

Det amerikanske detailmarked er under voldsom forandring lige nu, hvor ikke mindst Amazon er med til at præge udviklingen. De digitale platforme bliver derfor en afgørende brik for Pandoras strategi.

Fravær sender tvetydigt signal

Anders Colding Friis har hidtil stået i forreste række, når øretæverne skulle uddeles. Her har han stået meget alene, og bestyrelsesformand Peder Tuborgh har sjældent været på banen.

Det mediemæssige pres på topchefen er stort, og derfor er det oplagt, at bestyrelsesformanden træder stærkere frem i medierne og meddeler, at bestyrelsen står 100 pct. bag Colding Friis. Det nuværende signal, eller mangel på samme, om man vil, kan dog også tolkes modsat, som at nedtællingen er i gang.

Derfor kræver det både elegance, taktik og taktfuldhed, hvis Tuborgh skal på banen. Han skal holde tungen lige i munden, så det ikke kan udlægges som, at bestyrelsesformanden nu tegner den daglige drift, eller at han er ved at varme op til en afskedigelse af topchefen. Hvis Anders Colding Friis fratræder nu, vil det skabe endnu mere uro omkring Pandora. Det vil også være urimeligt, eftersom Pandora har en robust forretningsmodel. 

Kapitalmarkedsdagen den 17. januar var et af redskaberne, som blev taget i brug for at skabe ro. Her trådte Peder Tuborgh frem i lyset og sagde, at Pandora vil forbedre kommunikationen. Det er bare ikke nok. Der er brug for mere af det samme. Et holdkæftbolsje på 4 mia. kr. i form af et aktietilbagekøbsprogram og et udbytte på 2 mia. kr. er ikke nok til at stabilisere tilliden til Pandora. 

Til daglig står Peder Tuborgh som adm. direktør i spidsen for Arla Foods. Det er også en opgave, der kræver konstant kommunikation til andelshaverne og markedet, så han har hænderne fulde i forvejen. Derfor kan det være, at Pandora ikke får den opmærksomhed, virksomheden har brug for. Bestyrelsesarbejde er krævende, når en virksomhed er under pres. 

Amerikanere har trådt på koblingen

I løbet af 2017 er Pandoras aktiekurs faldet med 40 pct. Normalt er det udtryk for, at en virksomhed går dårligt. Grundlæggende er Pandora dog en sund virksomhed, hvor man har forstået at opbygge en produktportefølje, som har et bredt marked, i modsætning til konkurrenterne Cartier og Tiffany, som befinder sig øverst i fødekæden. 

De amerikanske forbrugere har trådt på koblingen, og dermed har efterspørgslen ikke været så stor som tidligere på dette vigtige marked. Det er ikke længere indkøbscentrene, som er magneten for smykkeindkøb. Flere og flere vandrer over til Amazon, og alene deres størrelse betyder, at Amazon bliver svære at forhandle med. Den faldende dollar trækker også tallene i den forkerte retning.

Derfor er der brug for to ting lige nu. Peder Tuborgh skal træde ud af den tilbagetrukne rolle og mere ind på scenen. Det vil være utraditionelt at lade Peder Tuborgh og Anders Colding Friis medvirke i dobbeltinterview i medierne, men det vil være med til at sende det rigtige signal til aktionærerne. 

Pandora er under pres. Det har de været før. ’If you’re walking through fire – keep on walking’ bør være den sætning, der er styrende for Anders Colding Friis og Peder Tuborgh de kommende måneder.