Kongen af e-handel kommer: Sådan suger Amazon kunderne til sig

I juni tændte den Aarhus-baserede elektroniknetbutik Proshop for 40 nye robotter. Når en ny ordre tikker ind – dem er der dagligt cirka 3.000 af – plukker robotterne straks varerne ned fra lagerhylderne og putter dem i kasser.

Proshop effektiviserer lige nu sin forretning og gør dermed også klar til dét, som store dele af den danske e-handelsbranche forventer venter lige rundt om hjørnet: Den amerikanske e-handelsgigant Amazons indtog i Norden.

”Vi er godt gearet til fremtiden,” fastslår Ivan Jæger Christiansen, CEO i Proshop.

I en e-handelsbutik som Proshop, der sælger elektronik, handler det om at holde omkostningerne nede.

”Lad mig give dig et eksempel: Når vi sælger en iPhone, tjener vi 80 kr., og vi skal servicere den i 2 år. Derfor er der ikke råd til, at en dansk lagerarbejder bruger mange minutter på at plukke en vare ned fra hylden,” siger Ivan Jæger Christiansen.

Når man på den måde arbejder med marginaler, er det meget naturligt med et vist røre, når en amerikansk gigant som Amazon, verdens næstmest værdifulde virksomhed, kaster sit sultne blik på Danmark.

Og frygten for konsekvenserne af det forventede indtog er lige nu udpræget i branchen. Knap 8 ud af 10 netbutikker mener, at Amazons indtog vil betyde lukning af danske e-handelsbutikker. Og hele 7 ud af 10 vurderer, at det desuden vil medføre butikslukninger, viser en ny rundspørge, som Foreningen for Dansk Internethandel, FDIH, har foretaget blandt sine medlemmer. 

Danmark kan blive amazoned

En af forklaringerne på frygten er uden tvivl Amazons historik og uforlignelige evne til at suge kunder ind i sit univers via en kombination af lave priser, uigennemsigtige rabatter og nye teknologier. På kun 23 år har Amazon – der begyndte som en boghandel på nettet, men som nu har alt på sine hylder – sat sig tungt på nogle af de største markeder. I USA besidder Amazon førstepladsen med en markedsandel på 49,1 pct. inden for onlinehandel, mens nummer to på listen, den pressede it-gigant eBay, blot har en andel på 6,6 pct.

I Tyskland sidder Amazon på 21 pct. af den samlede e-handelsomsætning, og 90 pct. af tyskerne har ifølge statistiktjenesten Statista bestilt varer adskillige gange på Amazon.de. Og udbredelsen bliver ved med at stige.  

Amazons evne til at suge kunderne til sig er så bemærkelsesværdig, at man ligefrem taler om, at markeder bliver ’amazoned’. Og det kan også ske for Danmark, vurderer en række eksperter.

En analyse fra Boston Consulting Group vurderer, at Amazon i Danmark vil sætte sig på mellem 8 og 20 pct. af markedet. Og det selv om hele konstruktionen bag selskabet møder kritik på grund af ringe arbejdsvilkår for medarbejderne, modvillighed mod at betale skat og – ifølge EU-konkurrencekommissær Margrethe Vestager – muligvis ufine forretningsmetoder set med konkurrencebriller.  

Men midt i det store frygtscenarie, der i høj grad præger mediernes dækning, er der også grunde til ikke at lade sig overmande af frygten, vurderer den mangeårige detailhandelsekspert Charlotte Wandorf, partner hos Implement Consulting Group.

”Amazon kan være en frygtindgydende kæmpe. Men det er vigtigt, at man ikke ser Amazon som det store uhyre alene på grund af størrelsen, men at man i stedet ser på de mekanismer, som Amazon benytter sig af. Når man gør det, er der nemlig nogle åbninger for danske detailvirksomheder,” siger hun.

Konkurrent som alle andre

Hos Proshop går man da heller ikke rundt og bævrer af frygt. Her lægger CEO Ivan Jæger Christiansen ikke skjul på, at han efterhånden er en smule træt af at tale om Amazon.

”Amazon har indtil videre fået mere PR, end vi andre nogen sinde ville kunne få, uden at de selv har sagt noget. Alle venter på, at et mangehovedet monster træder ind i stuen,” siger han og medgiver, at Amazon er en god historie.

”Konceptet er lykkedes, og Amazon er skyld i, at butikskæder som bl.a. Toys ”R” Us har måttet lukke, og bag det hele står verdens rigeste mand,” siger han.

På mange måder er Amazon dog også bare en konkurrent som så mange andre, mener Proshop-direktøren.

”Amazon kommer, og det vil have en effekt og kunne stjæle procenter af vores omsætning. Det er ikke noget, vi frygter, men vi tager det seriøst,” siger han. 

Ivan Jæger Christiansens vurdering kommer ikke ud af det blå. Proshop har allerede erfaringer med Amazon som direkte konkurrent. Siden den danske e-butik kom til verden midt i 1990’erne, er den vokset og betjener i dag kunder på syv markeder. Et af markederne er det tyske.

”Her kan vi se, at Amazon ikke er billigst på alt, sådan som man ellers hører. Men Amazon har nogle fordele på grund af sin størrelse, og en af de store ubekendte lige nu er, hvor mange penge Amazon er parat til at kaste efter markedsføring og prispres i Norden. Hvordan det hele kommer til at gå, afhænger meget af, hvilken model de kommer ind med i Danmark,” siger han.

Tavshed nærer rygtebørs

Faktisk er det bemærkelsesværdigt lidt, vi ved om Amazons forventede indtog i Danmark. Al viden bygger på konsulentanalyser, unavngivne kilder og rygter. Amazon selv siger intet. Én ting synes dog at være ganske vist: Amazon kommer, og det er der flere indikationer på.

For et år siden fortalte kilder f.eks. til det svenske erhvervsmedie Dagens Industri, at Amazon ville entrere Norden inden for 6-12 måneder. Og i marts i år skrev samme medie, at Amazon i Sverige var i gang med at rekruttere personer med e-handelskompetencer. Af artiklen fremgik det desuden, at Amazon ifølge flere kilder vil indtage Norden i løbet af 2018 og formentlig inden mega-shoppedagen Black Friday, der i år er den 23. november. Alene i USA stod Amazon for knap 55 pct. af alle onlinehandler i forbindelse med sidste års Black Friday.

Ifølge Boston Consulting Group, der i maj udgav rapporten ’Disruption at Our Doorstep’, har Amazon allerede gennemført en såkaldt due diligence – en nøje sondering – af det nordiske marked.

PostNord forhandler desuden ifølge svenske medier allerede med Amazon om udbringning af pakker. Og det har i den sammenhæng kun næret spekulationerne om Amazons snarlige ankomst, at PostNord i Danmark for nylig løftede sløret for planerne om at åbne 100 nye pakkeudleveringssteder. PostNord afviser dog overfor Mandag Morgen, at der er en direkte sammenhæng mellem Amazons forventede ankomst til Danmark og den nye satsning.

Der er altså bred enighed om, at Amazons blik er rettet mod Norden, og at det ikke så meget handler om, hvis man kommer men om hvornår. Meget tyder dog på, at der stadig mangler nogle væsentlige brikker i Amazons puslespil. Ifølge Dagens Industri foregår der stadig forhandlinger mellem Amazon og PostNord om en pakkeudbringningsaftale.

Indikationerne på en forsinkelse har fået flere i branchen til at spekulere i, om Amazon er ramlet ind i den nordiske mur, der udgør fundamentet for vores velfærdssamfund, nemlig løn- og arbejdsvilkår, der alt andet lige er bedre end i de andre lande, hvor Amazon er gået ind.

Modstand som aldrig før

Niels Ralund, adm. direktør i FDIH, vurderer, at Amazon let risikerer at møde modstand med sit koncept om at presse priser og lønninger helt i bund.  

”Amazon kommer til at møde en modstand i Danmark, som man ikke har mødt andre steder. Jeg gætter på, at vi ryger ind i en sag, som den Ryanair havnede i,” siger han og henviser til balladen om det irske lavprisflyselskab Ryanair, der efter hårdt pres fra fagbevægelsen endte med at trække sine planer om at etablere en dansk base tilbage.

Hvor godt og hvor hurtigt Amazon får tag i danskerne, afhænger dog stadig af, hvordan Amazon vælger at gå ind i Norden. Vil det ske i form af en stille udrulning i Sverige med en nedskaleret version af Prime? Eller vil Amazon kaste sig over det nordiske marked for fuld kraft med alle elementerne i Prime?

Sidstnævnte scenarie tvivler de fleste på. Den fulde Prime-pakke er indtil videre kun introduceret i USA, Storbritannien og Tyskland, mens modne markeder som Frankrig og Italien, hvor Amazon har været i en del år, endnu ikke er på listen.

Et kvalificeret bud på, hvordan Amazon vil gøre sit indtog i Danmark, så vi muligvis i Holland, hvor selskabet har haft sin seneste europæiske offensiv. Amazon kom til Holland i 2014 og i første omgang primært med udgangspunkt i en oversat tysk hjemmeside. Anden ombæring kom i 2017, hvor Amazon introducerede Prime. Se figur 1.

Prime Video eksisterede på daværende tidspunkt allerede i Holland til en pris på 5,99 euro om måneden. Det nye og mere omfattende Prime-abonnement, der også tæller gratis fragt med levering inden for to dage, blev lanceret til kun 3,99 euro om måneden.

Følelser som våben

Amazon vil utvivlsomt komme til at fylde en del i Danmark, når giganten først kommer. Men hvad hvis nu den sande trussel slet ikke er Amazon, som alle går rundt og tror?

Charlotte Wandorf fra Implement Consulting Group peger på, at et enøjet fokus på Amazons størrelse og magt kan sløre de oplagte muligheder, der faktisk er for at udvikle e-handlen. Og det er her, at det er nyttigt at forstå de mekanismer, der har gjort Amazon så stor, fordi de også siger noget om begrænsningerne.

En af præmisserne for Amazons succes er, som vi har beskrevet, at omkostningerne presses helt i bund. Det betyder dog, at Amazon har vanskeligere ved at bygge tætte relationer til kunderne, fordi der ikke er de samme ressourcer og penge i systemet til at yde personlig kundeservice.

Amazons platform bygger på matematiske algoritmer, og snart også kunstig intelligens, der kan regne ud, hvad der er relevant at tilbyde kunderne. Men det er stadig forbrugeren selv, der skal agere og købe. De udvalgte varer på hylderne tilpasses måske nok vores behov, men det skaber ikke en personlig relation.

”Hvis man som virksomhed kan bruge sin digitale platform til at bygge tætte relationer med kunderne, dvs. relationer, der får os følelsesmæssigt engageret, har man et våben mod Amazon,” siger hun.

Er Walmart en større trussel?

Charlotte Wandorf har også set nærmere på loyalitetskonceptet Prime. Den slags koncepter kan kopieres, og forbrugerne kender det bl.a. fra flyrejser i form af bonusordninger. Amazon har imidlertid tilføjet et nyt lag teknologi, der gør bonusberegningen individuel for kunderne og dermed uoverskuelig at prissammenligne med alternativerne i markedet. Kunderne får altså en følelse af, at varerne er billigere, når de køber hos Amazon, men reelt ved de det ikke, med mindre de regner prisen ud hver gang. 

Den amerikanske detailkæmpe Walmart, der i mange år har været under pres fra Amazon, er en af dem, der på visse områder har knækket koden og i stigende grad bygger tætte relationer til kunderne. Og noget i modellen virker tilsyneladende. Walmart har f.eks. øget sit onlinesalg med 40 pct., viser det seneste halvårsregnskab fra august.

”Walmart skaber en relation, der ser på kundens behov ved at engagere og knytte kunden til kæden. Wallmart tænker bredere i kundens livscyklus og målretter tilbud gennem en tredjepart, der passer præcis til den enkelte kunde. Man kalder det platforming,” siger hun.

Det er en model, der herhjemme f.eks. vil kunne efterlignes af Coop.

”Coop udnytter det ikke godt nok i dag, men de har et stærkt våben i kraft af deres mange medlemmer. Hvis man f.eks. erstattede andelsbegrebet med en deleøkonomisk tanke, hvor Coop siger, at man deler overskuddet med medlemmerne, og til gengæld lover kunderne at forstå deres behov for på den måde at tilbyde noget relevant, kan man skabe en følelsesmæssig relation,” siger Charlotte Wandorf.

Det efterlader naturligvis et stort spørgsmål: Er det i virkeligheden slet ikke Amazon, vi skal frygte, men derimod Walmart?

”I mine øjne er det mere Walmart, som har et koncept, der i højere grad kan true de danske spillere som Salling Group, nemlig.com og Coop. Og det er ikke usandsynligt, at vi vil se Walmart i Danmark. Der har før været spekulationer om, om Walmart kunne tænkes at gå ind i Norden via en anden spiller, f.eks. svenske ICA,” siger hun.

”Så ja, vi skal holde øje med Amazon, men der er også andre detailhandelskoncepter på vej i USA, som bør have vores bevågenhed,” siger hun.