”Om få måneder kommer et nyt produkt på markedet, som vil rykke standarderne for, hvad en stomipose er.”

Nicolas Nemery, vicepræsident i Coloplasts globale marketingafdeling, er i røret, men vil ikke afsløre mere om det kommende produkt lige nu.

Til gengæld vil han godt tale om, hvordan og hvorfor antropologiske forskningsmetoder er blevet drivkraften for virksomhedens produktudvikling. Virksomheden har netop været igennem en lang innovationsproces, hvor et stort antal antropologer har været på feltstudier for at videreudvikle virksomhedens stomi- og kontinensprodukter.

Den sædvanlige form for markedsresearch, der baseres på store spørgeskemaer og bunkevis af statistik, fylder mindre og mindre hos Coloplast. I stedet arbejder virksomheden nu helt systematisk med jævnligt at sende antropologer ud til kunder, sygehuse og læger for at lave feltobservationer og videodagbøger, som så er grundlaget for en produktudviklingsproces, der er lagt på skinner for fem år ad gangen.

Indsatsen betaler sig tilsyneladende. Coloplast var i januar den bedst præsterende på det danske C20-indeks, med aktiestigninger på 14,2 pct. Siden 2008 er kursværdien steget næsten 475 pct., og overskudsgraden er vokset fra 12 til 33 pct.

Kompakte katetre

Dagen før interviewet har en taxa været forbi Mandag Morgens redaktion med et udvalg af Coloplasts produkter – en stomipose og fire forskellige typer urinkatetre. Produkterne skal illustrere, hvad innovationsprocesserne i Coloplast konkret handler om.

”Det er jo bare sugerør med et par huller. Hvordan kan man innovere det? Vil du have et hul mere?”

Det var de spørgsmål, Nicolas Nemery stillede sin chef, da han for fem år siden blev hentet til virksomhedens hovedkvarter i Humlebæk for at hjælpe med at sætte fart på innovationsprocesserne.

”Min chef hev mig ind på kontoret og sagde, det var godt, at jeg var kommet ombord, og at det vigtigste for virksomheden lige nu var at skabe noget innovation. Og så hev han et kateter op på skrivebordet,” siger Nicolas Nemery og griner lidt over sin egen, lidt uforstående reaktion dengang.

Sidenhen har han opdaget, hvor mange små detaljer ved et urinkateter der kan forbedres, og hvor afgørende betydning det kan have for de brugere, der er afhængige af produkterne i dagligdagen.

For ganske få år siden var standarden en cirka halv meter lang plastikslange, hvor man selv skulle hælde vand på før brug. Så udviklede Coloplast en version, hvor sterilt vand allerede var tilføjet. Og for at imødegå brugernes irritation over, at katetrene var for indiskrete og for store, når man f.eks. skulle have dem med i en dametaske, udviklede Coloplast forskellige kompakte versioner, hvoraf det nyeste ikke er meget større end en læbepomade.

 ”For dig og mig kan det virke som småting. Men for brugerne er det afgørende detaljer, som gør det lettere og mere behageligt at bruge produkterne i deres dagligdag,” siger Nicolas Nemery.

Spørgeskemaer giver ikke ny viden

Antropologisk deltagerobservation er en vigtig del af opskriften bag Coloplasts produktforbedringer. Årsagen er ganske enkelt, at almindelig markedsresearch i form af f.eks. spørgeskemaer sjældent tilføjer ny viden. Spørger man folk om, hvad de vil have, kommer der ikke noget skelsættende nyt.

”Hvis man spørger folk om, hvad de gerne vil have, så får man nogle vævende svar, fordi de ikke kan forestille sig noget markant anderledes. De vil bare gerne have noget, der er lidt bedre end det, de har nu. Vores ambitioner er større end det,” siger Nicolas Nemery.

Det andet store problem er, at man bliver nødt til at formulere meget lukkede spørgsmål, hvis man efterfølgende vil være i stand til at bearbejde de tusindvis af svar, man får. Derfor reproducerer man meget let sine egne forudindtagede forestillinger om, hvad der er problemerne, og hvad der er de mulige løsninger, fordi man skal formulere sig i ja/nej-spørgsmål. Det kan betyde, at produktudviklerne stirrer sig blinde på én bestemt løsning.

”Det er her, antropologerne er eksperter. De er gode til at fralægge sig forudindtagede antagelser. Vi havde nok malet os selv op i et hjørne med en antagelse om, at hele udfordringen med stomiposer drejede sig om at lave noget klister, der kunne få dem til at sidde ordentligt fast,” siger Nicolas Nemery.

Den forestilling fik de antropologiske deltagerobservationer skubbet til. For det er mindst lige så vigtigt, hvad stomiposen skal sidde fast på – maveskindet. Og her viste det sig, at maver ikke bare er meget forskellige, men også ændrer sig. Efter en operation kan man f.eks. have ar, brok eller vægtøgning. Og det gør det umuligt at finde en løsning, der passer til alle. Én af de løsninger, som allerede er på markedet, er derfor en stomipose, som i stedet for klister bruger velcro. Det kan virke banalt. Men det er en forbedring, som aldrig ville være poppet op som svar i et spørgeskema.

Hos Coloplast er man da heller ikke i tvivl om, at de antropologiske undersøgelser er kommet for at blive. De kan være langt mere værdifulde for produktudviklingen end statistik og tal.

”Jeg synes, det er en kanonmetode. Hvis du som dansk virksomhed vil prøve at overaske markedet og prøve at gøre noget nyt og anderledes, så skal du ikke kigge på den statistik, som alle andre også kan se. Tal kan du nemt overføre til alle dele af verden, men indsigt og det at kunne sætte sig i brugerens sted, det er sværere,” siger Nicolas Nemery.