Coops milliardplan: Fra brugsforening til tech-virksomhed

For 70 år siden drog en håndfuld FDB-ledere til USA for at se på det nye hit i den amerikanske detailhandel: Supermarkedet med både fødevarer og nonfood-produkter.

FDB-lederne var begejstrede og tog konceptet med hjem til Danmark. FDB havde allerede åbnet de første butikker med selvbetjening, men konceptet med fødevarer og nonfood i én butik var nyt. Og i 1961 åbnede det første ”dobbeltsupermarked” i Danmark i Aalborg. Navnet blev Kvickly.

Det nye koncept blev hurtigt en succes og har været det i den danske detailhandel i årtier. Men nu er det slut. Konkurrencen fra især nethandlen og ændrede forbrugsmønstre hos danskerne er ved at underminere supermarkedskonceptet.

”Vi har vænnet os til at købe rigtig meget på nettet. Det gælder alt fra cykler og parfume til stole, potter og pander – alt, hvad man tidligere kunne lave en forretning på i et hypermarked som Kvickly eller Bilka. Nu er det specialistforretninger eller nethandlen, som overtager en stadig større del af forretningen,” siger Coops nyansatte teknologidirektør Morten Holm Christiansen.

”Samtidig er vi presset omkring fødevarerne, fordi folk i stadig stigende grad går ud og spiser eller benytter sig af takeaway. For fire år siden spiste den gennemsnitlige danske familie ude eller tog mad med hjem en gang om ugen. Nu er det to gange om ugen. Det betyder, at væksten for supermarkederne er væk, og nu ser vi et direkte fald i faste priser på detailomsætningen. Og det er endda i meget gode tider, det går jo godt med dansk økonomi og på globalt plan,” siger Morten Holm Christiansen.

Data er guld

De nye udfordringer har fået den godt 150 år gamle foreningskoncern til at gå nye veje.

Koncernen har besluttet at investere 1,5 mia. kroner i ny teknologi og digitalisering. En investering, der skal føre koncernen sikkert ind i den teknologiske fremtid, der lige nu forandrer detailhandlen med stormskridt.

Pengene kommer fra gevinsten fra sommerens salg af ejendomskomplekset Sønderhøj og centerområdet Mega Syd i den sydlige Aarhus-forstad Viby J. Til at eksekvere teknologiplanerne har Coop hentet Morten Holm Christiansen i Mærsk, hvor han blandt meget andet har været med til at opfinde og udrulle rederiets satsning på blockchain i samarbejde med IBM.

”Vi tror på, at den fysiske butik fortsat er vigtig. Når vi laver denne store teknologiinvestering, er det for at indrette os efter den levevis, som vores kunder har, og som ændrer sig. Og vi skal følge med i de krav, som kunderne stiller. Det nye er, at du får integrationen mellem det fysiske og det digitale, og i takt med at vi bliver dygtigere til det digitale, så får vi muligheden for at ekspandere vores grundlæggende forretning, ” siger Morten Holm Christiansen, der dog mener, at der er for mange fysiske butikker i Danmark.

”Danmark har butikker til cirka tre gange så mange indbyggere, i hvert fald i en sammenligning med andre europæiske lande. Det er ikke det samme som, at det fysiske bliver irrelevant, men det skal have en anden dimension. Det er det, vi bygger op, men ikke med baggrund i, at nu skal ting være digitale og online, men med udgangspunkt i, hvad det er vores kunder gerne vil. Det digitale skal lægges oven på det, vi allerede har,” siger Morten Holm Christiansen.

LÆS OGSÅ: 'New retail' – online og offline handel smelter sammen

Når den nye teknologidirektør med et smil kalder fremtidens Coop for en teknologivirksomhed, så er det, fordi koncernen ligesom de store, globale portaler, for eksempel Amazon, vil udnytte de mange data, som koncernen har om sine kunder via medlemskabet fra 1,7 mio. danskere.

”Coop bliver i stigende grad mere orienteret imod det, som vi ved om vores kunders præferencer. Den indsigt, som vi har i vores medlemmers præferencer, kan vi bruge til at give en bedre indkøbsoplevelse, og til at kunderne kan spare tid. Vi skal lave personaliseret markedsføring omkring dagligvarerne og give vores kunder mulighed for at handle hurtigere og nemmere eller måske få bragt varerne hjem,” siger Morten Holm Christiansen.

Det hele skal ske via Coops app, som kun har et par år på bagen. 558.000 danskere har allerede hentet appen, og 150.000 bruger den aktivt hver dag.

”I stedet for at tænke på Coop som et supermarked, der går en vanskelig fremtid i møde, så tænker vi sådan, at Coop er en startup med 550.000 kunder. Og det er jo helt unikt. En startup plejer at starte med 0 kunder, og så tager det lang tid at få kunder. Så vi har en helt fantastisk platform, som vi vil udnytte i forhold til at give en bedre kundeoplevelse i relation til dagligvarehandel,” siger Morten Holm Christiansen.

Personaliserede tilbud

Helt konkret vil appen fremover give adgang til en række nye måder at handle på.

Appen kan bruges som betalingsløsning, så folk hurtigere kan komme igennem butikken, når de handler. Informationerne skal være personaliseret, så den enkelte kunde får at vide, at lige præcis de varer, han eller hun plejer at købe, er på tilbud i en bestemt butik på et bestemt tidspunkt.

Tilbudsannoncer skal være målrettede, så en hundeejer ikke får en reklame for billig kattemad, og der skal være vejledning og indkøbsliste til dagens madlavning og tilhørende indkøb.

”Vi har allerede udviklet et system med bip og betal, hvor kunder kan skanne varer ind med deres mobiltelefon og betale uden at stå i kø ved kassen. Det ruller ud i Fakta i disse måneder. Og på samme måde skal de nye teknologiske systemer gøre det nemmere og lettere for kunderne at handle i Coops butikker, både i fysisk forstand og via nettet,” siger Morten Holm Christiansen.

Han understreger, at den store milliardinvestering ikke kun går til nye funktioner i appen, men også til en mere grundlæggende omstilling af de bagvedliggende systemer.

”En stor del af investeringen handler om at modernisere hele koncernens grundlæggende it-system, hvoraf noget er mere end 50 år gammelt. Rigtig meget af det, vi gør her, lægger vi oven på et it-setup, som på ingen måde er skabt til at kunne tilbyde de digitale og personaliserede løsninger til vores kunder. Det kræver, at vi bliver nødt til at skifte vores backend ud, så vi dermed får vi en helt anderledes fleksibel tilgang til vores data og et helt anderledes overblik over den samlede forsyningskæde. Vi har også en betydelig teknisk gæld i form af gamle terminaler og apparater. Her skal også investeres en del,” siger Morten Holm Christiansen.

Amazon er ikke den store trussel

Teknologidirektøren fastslår, at den store investering ikke kommer som en reaktion på de mange presseforlydender om, at Amazon er på vej ind på markedet.

”Jeg tror ikke, vi havde gjort noget anderledes, i forhold til om Amazon kommer eller ej. Vores digitale projekt er født med udgangspunkt i de megatrends, som jeg snakkede om, og som har at gøre med kundernes præferencer. Det er her, det er startet. De ting, vi gør, er skabt ud fra en antropologisk viden om kunderne – Amazon eller ej,” siger Morten Holm Christiansen.

”Det er klart, at hvis Amazon beslutter sig til at gå massivt ind i dansk dagligvarehandel, så vil det selvfølgelig få en betydning for Coop. Kunder er jo troløse, så i et eller andet omfang vil det få en betydning for os. Men det er ikke det, Coops rejse er drevet af. Den er drevet af, at kundepræferencerne har ændret sig, og den effekt, det har, er, at det traditionelle supermarkedskoncept er under pres,” siger han og fortsætter:

”Forskellen på Amazon og Coop er, at vi har arbejdet med den danske forbruger i 150 år. Vi har et meget detaljeret kendskab til danskernes præferencer, og vi har en fysisk tilstedeværelse, som er vigtig og bliver ved med at være vigtig. Men præferencerne ændrer sig. Det gammeldags fysiske supermarkedsformat er ikke nok. Vi skal arbejde os mod tech-virksomheden, hvis vi vil være her om 10-20 eller 30 år.”

LÆS OGSÅ: Kongen af e-handel kommer: Sådan suger Amazon kunderne til sig

Medlemsejerskab er en styrke

Morten Holm Christiansen mener, at Coop har gode chancer for, at det digitale lykkes, fordi koncernen har en kæmpe fordel i medlemsejet.

”Kunderne vil os det grundlæggende godt, og de ved, at vi kun tjener deres interesser og ingen andres. Man kan tænke på hele Coop som en slags deleøkonomi, ejet af medlemmerne. Vi er drevet af vores medlemmers interesser. 1,7 mio. danskere er gået sammen om at få planlagt og indkøbt dagligvarer. I den digitale verden er det en kæmpe fordel af være et community, så Coop har en enorm fordel i sin grundstruktur i forhold til andre,” siger Morten Holm Christiansen.

Endnu er kun 2,5 pct. af det danske dagligvareforbrug dækket af nethandel. Men Morten Holm Christiansen er overbevist om, at det vil stige markant i løbet af de kommende år.

”I London har de rundet 12 pct., og indkøb af dagligvarer på nettet er fortsat stigende. Det vil også ske i de større byområder i Danmark. Vi tror på, at det i hvert fald kommer i de større byområder, men hvor hurtigt og i hvilket omfang det ville kunne konkurrere i en kombination mellem den fysiske butik og det digitale, det er simpelthen usikkert. Men jeg tror, der kommer en sneboldeffekt, når volumen bliver lidt større, for eksempel fra to brugere på en villavej til 10 brugere. Den udvikling skal vi være på forkant med for at sikre virksomhedens fremtid også i de næste 150 år. Derfor laver vi denne store investering nu,” siger Morten Holm Christiansen.